ゼロベースウォン、「第5世代タイトル」の先占度マーケティング作戦

《キム・ジウォンのカカオトーク》
こだわり、荒らす今日の物語。キム・ジウォン テンアジア記者が芸能界問題を厳しい視線で辛辣に批判します。

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Kポップ市場に「5世代アイドル」という修飾語を話したグループが登場した。 CJ ENMの子会社ウェイクウォンがマネージングするグループゼロベースウォンの話だ。彼らはMnetオーディション「ボーイズプラネット」を通じて選抜された多国籍9人組ボーイズグループだ。第4世代のアイドルと呼ばれるグループが活発に活動する中で、第5世代の登場は前世代の交換周期に比べると非常に短い。

1990年代後半から2000年代初頭、国内の歌謡界に「アイドル市場」が本格的に発動した。 1992年ソ・テジと子供たちがデビューし、大衆音楽の版図を完全に変えてからだ。トロット、フォーク音楽中心の大衆歌謡もダンス音楽中心に再編され、ターゲット層も10～20台に変わった。

第1世代のアイドルを挙げれば断然HOTとゼクスキスだ。第1世代アイドルの特徴なら完全無欠のような偶像的なイメージ、ダンスに重点を置いた音楽、他の歌手と対比される個性あふれるスタイリングと絶対的な支持と応援を送る強力なファン層などを挙げることができる。 1996年にデビューしたHOTと1997年にデビューしたジェックスキス、1997年にデビューしたSESと1998年にデビューしたピンクルのような明確なライバル構図が作られた。 10代中心に形成されたファンダムは韓国全体を揺るがすほどに多大だった。当時HOTのコンサートの日、教育庁では学生の離脱を防ぐために各学校に早退禁止令を下し、ソウル市は夜明け2時まで地下鉄を延長運行した。

1998年にデビューした神話、1999年にデビューしたgodまでを第1世代のアイドルに挙げる。ゼクスキスは2000年5月解体、HOTは2001年5月解体し、第1世代アイドルの全盛期は幕を下ろすことになる。その後、しばらくしてジェックスキスは2016年再会し、HOTは2018年MBC「無限挑戦」に完全体として活動していた。

第2世代アイドルとしては東方神起、ビッグバン、ワンダーガールズ、少女時代などを挙げる。これらは「韓流歌手」の始まりといえる。国内を越えて海外でも大きな人気を享受したというのが特徴だ。この時期SMエンターテインメント、YGエンターテインメントとJYPエンターテインメントまでエンター業界は「3強構図」を見せた。エンター業界代表3社はグローバル進出の礎を固めた。

第3世代アイドルの特徴は、韓国の歌謡を海外市場に安着させたということだ。この時、Kポップという用語も本格的に使われた。第3世代アイドルとしてはEXO、TWICE、BLACKPINKなどがある。メンバー数が多く国籍も多様になったというのも特徴。異なる魅力のある多様なメンバーと、さまざまな地域を交わすことができるメンバーを構成し、より多くのファン層を確保したいのだ。 Mnetオーディション「プロデュース」シリーズを通じて誕生したアイオアイ、ワーナーワン、アイズワンも海外でも人気を集め、グローバル化を加速した。また防弾少年団という世界的なグループも作られた。エンター業界は既存の「三江」にハイブが加わり、「4講構図」に変わった。

第4世代はエスパ、アイブ、ルセラフィム、ニュージンスなどガールグループが強勢を見せる。既存のアイオアイ、アイズワンのメンバーとして活動していた彼らがアイブ、ルセラフィムに合流したという点も特徴だ。デビュー時期はそれぞれエスパ2020年11月、アイブは2021年12月、ルセラフィムは2022年5月、ニュージンスは2022年7月だ。去る6月メロンチャートを見て上位10位内にアイブ、エスパ、ルセラフィム、ニュージンスの曲がすべてランクされている。これらすべて音源強者として「現在」活躍していること。

第4世代が登場してからもうわずか2～3年。だが今年新デビューしたゼロベースウォン、ルネイト、キスオブライフなどが5世代に縛られている。前世代のアイドルグループは、各時期ごとにはっきりとした特徴を見せた。しかし、現在5世代と名乗る人々は、前世代と区別される特徴がない。

さらに、第5世代アイドルという言葉はゼロベースウォンが先に始めて登場することになった。 「世代区別」は一種の「社会的現象」と言える。ある程度の時間に共通して現れることを後日に誰かが自然に整理して束ねながら発生する。 5世代と名乗るのが一種のマーケティングという話が出てくる理由だ。自分たちが第５世代という用語を先取りし、この世代の先頭走者のように大衆を勘違いさせようとする作戦だ。

最近新人グループを出したある歌謡界関係者は「新人の時は大型企画会社でなければ注目されにくいが、実質的には大型企画会社ではないグループは4.5世代にかけて乱感した状況」とし「4世代が活発に活動している状況で5世代だ」自称することは語不成説だが、一緒に5世代に縛られるのも負担になる」と難色を示した。

キム・ジウォン テンアジア記者 bella@tenasia.co.kr