ショートフォーム動画がドラマ視聴を促進する新時代

《キム・ジウォンのカカオトーク》
率直に、辛口で語る今日の話題。キム・ジウォン、テンアジア記者が芸能界のイシューを厳しい視点で批評します。

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何気なくスクロールしているときに止まった30秒の短い動画が、時には数時間分のドラマを一気に見るきっかけになることがあります。華やかなアクションと強烈な打撃感を圧縮したクリップを見た後、その作品の本編を探して視聴する流れが増えているのです。過去にはドラマの宣伝の付随的な手段に過ぎなかったショートフォーム動画は、今や本編視聴を強力に促進する「逆流入のトリガー」として位置づけられています。ドラマがショートフォーム動画を作るのではなく、ショートフォーム動画がドラマを見せる時代です。

グッドデータコーポレーションが発表した4月第1週の話題性指標ファンデックスで、TV-OTTドラマ部門1位を獲得したネットフリックス『サニャンゲドゥル2』の人気の基盤にはショートフォームの影響がありました。オ・ユソン、グッドデータコーポレーション研究員は「ユーチューブ、ネイバーTV、カカオTVなどの動画サービスプラットフォームを広く分析した結果、アクションシーンが主なドラマである『サニャンゲドゥル2』の場合、アクションシーンのショートフォームが再生数上位に多く位置していた」とし、「既存の様々な学術研究を基に見たとき、ショートフォームが一部の視聴者の本編流入に影響を与えると分析される」と説明しました。

アクションジャンル特有のカタルシスを圧縮したショートフォームクリップがアルゴリズムに乗って拡散され、それを見たユーザーが本編視聴に繋がる構造です。過去の予告編の役割をショートフォームが代替しているのです。即時的なドーパミンを供給する60秒以内の動画が視聴者に長いストーリーを楽しむ「面白さの確信」を与えます。

このような現象は各種統計資料でも捉えられています。韓国コンテンツ振興院の『2025コンテンツ利用行動調査』によれば、ショートフォームコンテンツの利用率は58.6%に達します。ショートフォーム視聴後の行動としては「周囲に推薦/共有」が29.8%で最も多く、「コメント作成/いいねなどコミュニティ活動」(21.8%)、「他人の反応確認」(16.5%)、「関連内容検索」(12.2%)、「原作コンテンツ視聴」(11.3%)などが続きました。

ナスミディアは『2026インターネット利用者調査』を通じてショートフォームが購入のトリガー役割を果たすと見ました。ショートフォーム視聴者の82.5%は毎日動画を楽しみ、60.5%は1日3回以上接続するヘビーユーザーです。その中で62.6%は製品情報を検索し、4人に1人(24.7%)はその即時に購入行動をするというのです。コンテンツ産業に適用すれば視聴者の購入は「本編視聴」に置き換えられます。

グーグルの『Think with Google』でもZ世代の59%がショートフォームアプリを通じて発見したコンテンツのより長いバージョン(Long-form)を視聴するために移動するとしています。ショートフォームが長いストーリーのコンテンツを発見し選択する「フィルター」役割を果たしているのです。

学界でもショートフォームとOTT視聴の間の緊密な相関関係に注目しています。2023年韓国経営コンサルティング学会に発表された研究によれば、ユーチューブクリップ動画を多く視聴するほどOTT視聴への転換が有意に増加することが示されました。特にドラマと映画ジャンルでこの傾向が顕著であり、ミレニアル世代ほどこの関係が強化されることが確認されました。

これは視聴効率を重視する現代人の消費パターンと一致しています。数十時間に及ぶドラマ全編に無闇に時間を投資するより、ショートフォームを通じて「検証された面白さ」をまず確認した後に時間を投資しようという心理です。

結局ショートフォームは今やドラマの「下位生産物」を超えて、本編の興行を左右するマーケティング手段となっています。OTT企業がショートフォームをマーケティングの中心に据え、他の分野のインフルエンサーと協力するなどショートフォームに親和的なコンテンツ制作に力を入れる理由です。

時間効率を重視する視聴者にとってショートフォームは効率的な「シノプシス」であり「入門窓口」です。長いストーリーを追うのが難しい時代、30秒の強烈さが7時間の一気見を引き出すこの「逆転のドラマ」の様相は今後さらに頻繁になるでしょう。

キム・ジウォン、テンアジア記者 bella@tenasia.co.kr