ドラマタイトルの長文化、視聴者の関心を引く新たな戦略

《キム・ジウォンのカカオトーク》
率直に、辛口で語る今日の話題。キム・ジウォン、テンアジア記者が芸能界のイシューを厳しい視点で批評します。

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かつてオンラインでは「ジェゴンネ」という新語が流行しました。「タイトルがそのまま内容」という意味です。最近のドラマも「ジェゴンネ」が流行しています。物語を推測できる内容でタイトルを作り、視聴者の視線を一度でも多く引きつけようとしています。長くて叙事的であることが特徴です。

ティビングが発表した3月23日から29日の週間コンテンツランキングによると、ドラマ『ミホンナムニョの効率的な出会い』が5週連続で1位を獲得しました。『ミホンナムニョの効率的な出会い』というタイトルにはドラマの叙事がそのまま込められています。主人公イ・ウィヨン（ハン・ジミン役）は34歳でいまだに人生のパートナーを見つけられない女性で、自然な出会いが難しい年齢と現実の状況により、結局お見合いに出ることになります。現実を考慮しなければならない現代の未婚男女の恋愛を扱っています。

ドラマ部門および総合ランキング2位を守った『大韓民国で建物主になる方法』はタイトルだけで12文字です。タイトルだけでも主人公が建物主であり、建物主になるために奮闘する内容であることが推測できます。実際にこのドラマは、生計型建物主キ・スジョン（ハ・ジョンウ役）が大切な家族と建物を守るために偽の誘拐劇に加担し、巻き起こる騒動劇です。制作中のキム・ヘス主演の『今、不倫が問題ではありません』、イ・ジュンヒョク主演の『ロト1等も出勤します』、放送予定のアン・ヒョソプ主演の『今日も売り切れました』も同様です。文章型、説明型、叙事型のタイトルが増えてきています。

時代別の代表作を見てみると、タイトルが次第に長くなる現象が見られます。2000年前後のドラマタイトルは含蓄的な名詞型が主流でした。『M』、『砂時計』、『青春の罠』、『ホジュン』、『大長今』などが代表的です。2000年代中盤に入ると、人物や劇中設定が含まれ始めます。『オールイン』、『フルハウス』、『私の名前はキム・サムスン』、『コーヒープリンス1号店』など具体的な内容を推測するのは難しいですが、劇の雰囲気や背景を提示し始めました。2010年代に入ると『星から来たあなた』、『太陽の末裔』、『雲が描いた月明かり』のように詩的で長いタイトルが登場し、変化の兆しを知らせました。

2020年代にはタイトルの長文化現象がさらに顕著です。ENA最大のヒット作『異常な弁護士ウ・ヨンウ』、今年初めにネットフリックスTOP10非英語ショー1位を記録した『この愛、通訳できますか？』はタイトルがほぼ10文字に近いです。

この現象は単なる流行を超えた生存戦略と解釈されます。タイトルは今や作品の芸術的な顔を超え、多くのコンテンツの中で視聴者のスクロールを止める「サムネイル」の役割を果たします。タイトルだけでもドラマに関する情報を即座に提供し、得られる楽しみの種類を視聴者に直感的に伝え、選択の確率を高める方法です。

OTT時代の到来はこの競争をさらに激化させました。数百の作品が並ぶプラットフォーム環境で視聴者の「3秒」を引きつけるために刺激的で個性的なタイトルが必要です。特に「建物主」、「ロト」、「不倫」、「未婚男女」など大衆の好奇心を刺激する単語を配置して視線を引きつけます。さらに、これらの単語は検索キーワードにもなります。アルゴリズム露出競争で優位に立ち、検索最適化まで狙えるマーケティング的選択であると業界関係者は耳打ちします。

ウェブトゥーンやウェブ小説を基にしたドラマが急増したこともドラマタイトルの長文化に一役買いました。『私の夫と結婚して』、『今回の人生もよろしく』、『偶然発見した一日』などがその例です。原作プラットフォームで読者のクリックを誘導していたタイトルをそのまま採用することで、ファンダムを安定的に確保し、ジャンル的な鮮明性を露出しようとする意図です。

独特で個性的な文章型タイトルは今や視聴者に「このドラマはこんな楽しみを提供するよ」と叫ぶ確実な営業手段になりました。含蓄の美学が消えた場所を「直感の経済学」が埋めることになったのです。キム・ヨンス大衆文化評論家は「情報が溢れる時代、抽象的な単語型タイトルよりも叙事が込められた長文型タイトルを通じてドラマの情報の一部を提供し、大衆の関心を引くことができる戦略」と見ています。しかし、「長いタイトルが細分化されたターゲティングを可能にするため、関心分野が一致する視聴層を確保できるという利点がある一方で、関心分野が一致しない視聴層には全く訴求されにくいという欠点も共存する」と分析しました。

キム・ジウォン、テンアジア記者 bella@tenasia.co.kr