MBN『天下製パン』、ポップアップストアで視聴者と接点拡大

「番組放送後、製菓業界の発展が進むことを願っています。」

MBNサバイバルバラエティ『天下製パン』制作発表会でイ・ソクウォン製パン師が語った願いだ。放送内でのみ存在していたパンがテレビの外に出て、一般の人々と出会った。『天下製パン』は番組に登場したパンをポップアップストア形式で紹介し、視聴者との接点を広げた。放送コンテンツを現実空間に拡張し、番組の話題性を高めると同時に、出演製パン師と店舗のプロモーションまでつなげた点で、新しいコンテンツ活用法として評価されている。

毎週日曜日の夜に放送される『天下製パン』は、国内外の実力派パティシエと製菓・製パン名匠72人が競うサバイバル番組だ。初回放送から総合編成・ケーブル同時間帯バラエティ視聴率1位を記録し、グローバルOTTでも上位にランクインするなど、高い話題性を続けている。

このような関心の中、『天下製パン』は先月13日から今月4日まで、チョムシルロッテ百貨店で2回目のポップアップストアを開いた。番組に出演した製パン師たちのシグネチャーメニューを実際の販売につなげるイベントだ。

通常、放送が終了した後に関連ポップアップが開かれることが多いが、『天下製パン』は放送開始約1か月でポップアップを実施した。これについて、番組側はテンアジアに「放送マーケティングの一環として事前に企画された公式ポップアップイベント」と説明した。

現場では、番組に出演中の製パン師たちの代表メニュー約2種類が販売された。『天下製パン』に出演する製パン師は約72人に達するが、ポップアップに参加する人数は限られている。制作陣は「話題性の高い製パン師を優先に選定し、1日1000個以上のパンを生産できる出演者を基準に参加者を決めた」と明らかにした。

現在、3回目のポップアップが進行中のヒュンダイ百貨店貿易センター店では、チャン・ギョンジュシェフが番組で披露したオリーブチャバタとゴルゴンゾーラチャバタが販売されていた。チャンシェフは世界製パン大会『イバカップ』で国内初の優勝を果たした女性チャンピオンだ。その隣には、サツマイモやジャガイモなどの救荒作物イメージを形象化して話題を集めたチョン・ナムミシェフのパンも陳列されていた。

価格はやや高めだった。チャバタは1個8000円、救荒作物パン5個入りセットは1万9000円だった。包装もやや過剰だという反応があり、1人当たり製品1個しか購入できないという制限のため、一部の訪問客から不満も出た。ただし、「テレビでしか見られなかったパンを直接味わえるのが良い」、「審査員だけでなく市民とも共有するという点が意味がある」という肯定的な反応も続いた。

今回のポップアップは、放送コンテンツを単なる視聴体験にとどまらず、現実空間に拡張した点で意味がある。番組のプロモーション効果だけでなく、視聴者が検証された製パン師のパンを直接体験できるよう案内する役割を果たしたという評価も出ている。

ポップアップを担当した関係者はテンアジアに「出演製パン師たちの店舗が表示された地図も制作され、視聴者がパン屋ツアーを行っている」とし、「これまで注目されなかった製パン師たちの店に朝から客が押し寄せる様子を見て、企画意図を実感している」と伝えた。

一方、ヒュンダイ百貨店貿易センター店で進行中の『天下製パン』3回目のポップアップは、今月22日まで続く。来月からは場所をミョンドンに移し、新しい製パン師たちのメニューを披露する予定だ。

チョン・ダヨン テンアジア記者 light@tenasia.co.kr